餐飲不好干了，餐飲品牌該如何增加生命力？
2019-05-06
先問問自己，你是不是一個合格的餐飲人？
如果你是一個喜歡刨根問底的餐飲人，你就會發現，無論你在行業做了多少年，也無論你開了多少家門店，更無論你的門店營收多高、面積多大，餐飲行業所有的事兒都可以細化在門店中。
又或者說，你是一個打算進入餐飲業的觀望者，你可能是廚師，也可能是跨界者，甚至是富二代等，你可能看過很多餐飲業的文章，但似乎有所得又似乎無所得。
更包括一些想要放開加盟的連鎖品牌，無論它的初心是想賺錢，還是想做品牌，但最終，所有的問題都得回到對單店盈利模型的思考。品牌方得確保自己的品牌有充足的生命力，只有這樣，品牌方的種子才能發芽，才能處處落地開花。
簡單說，餐飲行業所有的問題都可以歸類為門店問題！那么，已經經營著門店或者打算經營門店的你，是否真的懂門店？
搞懂餐飲行業的外在本質
開餐廳就像建房子，你總得往里面添磚加瓦。
1)、產品
一家正在營業或者即將營業的門店，首先得有產品。至于賣什么，是米飯還是面食、是正餐還是小吃，這些基本都不重要。重要的是，門店銷售的產品是否為顧客所需？
①打造產品的前提
這里有兩個因素，一是顧客契合度，二是差異化競爭。
顧客契合度指的是品牌方打造的產品，它的屬性是否與顧客的潛在訴求和已有訴求相吻合？
差異化競爭有兩個維度，一是品牌方的產品在商圈內是否有差異化競爭力；二是品牌方的產品在顧客認知中是否有差異化競爭力，這包括了品牌方的產品在同品類品牌和不同品類品牌中的差異化競爭力。
②產品菜單
有了產品，就得有菜單，但不一定非得有精美絕倫的菜單。
品牌方要思考的是：自己的調性是符合落座式點餐還是前臺式點餐？打算讓客人拿到(看到)菜單后，在多長時間內完成整個點餐行為？
完成這兩個思考后，品牌方就可以確定菜單的外在呈現，然后在菜單中將優勢產品標注出來，確保外賣菜單、線上菜單、堂食菜單三位一體。
一般情況下，外賣菜單的打造是基于電商思維，要有“流動”的爆品；線上菜單是“購物車思維”，要讓顧客儲備對產品獨特的渴望，切記，是獨特的渴望，否則顧客可以通過別的品牌消耗掉這種渴望；堂食菜單是體驗思維，要讓顧客感受到產品實際享用的小驚喜。
③產品定價
產品定價，就是賣多少錢嗎？并不是，產品定價是表明產品優勢的一個方法。
產品定價，怎么做呢？就是讓人摸不著頭腦、找不著套路！
比如說，大家都是將一罐可樂標價為5元，你看到別人賣5元，你也賣5元，你覺得合理，但殊不知在你店隔壁小賣部的可樂才標價2.5元，假如你的定價是這樣的，那你創什么業，回家養豬不是更好？
因為顧客知道這一瓶可樂就值2.5元，而你卻賣5元，那么顧客的心理認知就是這樣的：你的產品大多在做加倍銷售！
關于定價，品牌方得思考自己產品的價值定位，別人都知道且一樣的，我賣便宜；別人都不知道且不一樣的，我賣貴！
總的來說，定價就是區分優勢產品與常規產品、區分盈利產品與引流產品、區分主銷產品與副銷產品、區分重要產品與非重要產品的直接方法。
③產品研發
記者認為，品牌方可以不懂產品定價，也可以不懂得如何打造合理的產品菜單，但產品研發絕對是產品力中最重要的一環，且沒有之一。
如何創新、怎么創新、去哪里創新、創新的度是多少、創新后該如何留存，這些思考都可以融入到產品研發中。
從漢字的角度，將“研發”二字拆分開來，即是研究、發現、開發。
廚師創業的人總是很疑惑，研究啥產品，我懂產品啊！
研究產品指的是品牌方對產品是否足夠用心？是否愿意花時間在產品上？
比如某個產品的出品有幾種食材搭配、幾種烹飪方式，那各自的區別是什么、什么時候開始有這個菜品、這個菜品背后是否有什么文化或者典故等？
懂烹飪不代表懂產品，只有真正對產品用心，才能說懂產品這三個字。
對產品“懂”了之后，就可以“發現”產品了，比如說哪些產品歷經了歲月洗禮依然留存？哪些產品一周吃三次依然念念不忘？對于菜品，顧客喜歡的是品名還是食材？是烹飪方式還是味覺？
找到答案并“發現”之后，就可以“開發”產品了。所謂的創新，就是產品要素的重新組合，這個要素可以是器具、可以是擺盤、可以是烹飪方式、可以是味覺、可以是各種呈現，品牌方只有研究了產品、發現了產品的核心，才能真正做到開發產品。
只有走完這整個流程，品牌方的創新和開發才不會顯得空洞。
2)、服務
既然產品不是賣個菜，定價也不是標個價，所以說，服務肯定也不是微微笑，更不是客客氣氣就完事。
服務指的是：你打算服務誰，用什么服務帶來什么樣的效果。
①服務員工
大多餐飲老板對服務的認知是：用員工服務顧客。
但如果你連員工都服務不好，員工怎么可能幫你服務顧客呢？
服務員工分為三個方面，一是基層員工知道怎么為顧客提供服務，二是管理型員工知道怎么處理基層員工和顧客之間的矛盾，三是員工知道怎么處理員工本身與品牌方之間的矛盾。
前兩個靠規則制度，后一個靠激勵。
②服務顧客
服務顧客，一定是用員工服務顧客嗎？
在顧客看來，服務就是一種體驗，員工的態度是一種服務，菜品呈現、上菜速度、性價比等都是一種服務，裝修環境、付費流程等等也是服務，服務顧客不只靠員工，整個餐廳的全流程體驗都是一種服務，服務顧客其實靠的是品牌。
③服務品牌
麥當勞在各大高速服務區的門店都是直營，目的就是為了讓門店對品牌負責，因為消費者在門店的所見所得最終都會反饋到品牌本身。
門店需要為品牌方服務，門店的員工也需要為品牌方服務，只有這樣，品牌二字才得以成型。
服務，不只是態度問題，服務指的是一系列設計好的行為，靠體驗去呈現。
3)、營銷
營銷是一個強目的性的行為，意味著品牌方必須要有一個非做不可的目的。具體來說，營銷指的是在門店、品牌將會遇到某些事情前，或者為了達到某個目的而采取的某些手段或者行為。
營銷可以分為兩個板塊，一是被動營銷，二是主動營銷。
很多餐飲老板做營銷是這樣的，別人做了營銷我也做營銷，別人打折我也打折，這不是被動營銷，這是沒有目的的營銷。
首先，品牌方得明白，營銷并不等于打折。
A、B兩家酒樓相鄰競爭，情人節的時候，A酒樓做的活動是情人用餐85折，這時候，B酒樓是后來者，那它應該打83折還是75折？
假設B酒樓是被動營銷，那它就真的被動嗎？想一想，營銷的目的性是什么？
假設目的性是壓過A酒樓并借勢情人節營銷，那它可用的方法就多了。比如說不打折，憑單送玫瑰可以嗎？幫情人免費攝影可以嗎？
有了強目的性，無論主動營銷還是被動營銷，方法總比困境多。
其次，好的營銷和好的服務一樣，它是一系列連貫的行為。
商家營銷的目的是為了獲客拉新、顧客滿意度，顧客滿意度是為了復購，雖然說，你不可能一只腳踏入兩條河流，但你可以用一個營銷手段讓顧客流連忘返。
最后，營銷是什么呢？營銷是給顧客一個感覺，給顧客一個消費的理由，最終打通顧客和門店、品牌方等多方的連接。
4)、買賣關系的均衡點
在產品、服務、營銷之外，還有很多必備的磚瓦，此處就不一一列舉，假設這些都是必備思考且非常重要的一環，那其中最重要的是什么？餐飲業的本質又是什么？
假設說，去掉了服務和營銷，餐飲業還算餐飲業嗎?實際上，在吃飯商業化這件事兒上，服務、營銷等行為確實是可以去掉的。
打個比喻，一顆種子發芽，長出了根須，才有了一整棵植物，通過種子、根須賦能，再通過環境變化，植物才有了生命力。
套入到餐飲業，早期的種子就是項目計劃書，有了項目計劃書，項目才得以落地，才有了品牌，才有了門店的呈現。
再深入思考，種子長出的根須用來獲取養分，這個根須是什么呢？與什么有關？
從輸送養分的情況看，它能不能看做消費者的需求？
是不是可以說，項目計劃書這顆種子加上消費者的需求成為品牌的根須，一個品牌的閉環就成型了？
植物生長的影響因素還要看環境，比如說土壤、空氣、水分等，這些就是競爭，生命只有在競爭中活下來并成長，最終植物才會開花，才能長出更多新的種子，這個行為其實也是品牌連鎖加盟的過程。
從中我們可以看出，沒有根須輸送養分，植物就不足以形成生命力閉環，這個根須假設是消費者的需求，有了需求，消費者就會付費，付了費就相當于品牌方獲得了養分，品牌才得以不斷成長。
那么，需求的背后推動力又是什么？需求從何而來？品牌方應該開創新需求還是滿足舊需求？靠的是什么？
一個新的詞涌現出來：價值感！
在記者看來，價值感就是餐飲業買賣關系的均衡點。
比如說，為什么要創立門店和品牌？靠的是價值感！如何在競爭中勝出？靠的也是價值感！門店如何長成品牌？如何讓品牌連鎖發展？這些問題的背后，通通可以將第一思考放在價值感身上。
再細分下去，產品是價值感的呈現，服務是在做價值感體驗，營銷是在打造更好的價值感，戰略更是對價值感的制定……到這里，一個真正的行業本質閉環終于得以形成。
從本質到現象，你將如何做一個合格的品牌？
很多人進入餐飲業開的是一家門店，走的是品牌路子，雖然不是所有的門店都會長成品牌，但一定只有品牌才能連鎖發展。
1)、從門店到品牌，品牌應該在消費者的認知里
什么是品牌？商標就是品牌嗎？夫妻店能算品牌嗎？非得經營二三十年且門店滿天下才算品牌嗎？這幾個問題在不同的階段向不同的人發問，得到的答案都是不同的。
記者認為，品牌不在商標局里，也不在商家嘴里，而應該在消費者的認知里。
門店和品牌的區別在于：假設你是一家門店，消費者的放棄成本趨于0，而假設你是一家品牌店，消費者的放棄成本則大于0。
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