為什么一流餐飲品牌不做定位？
2019-05-06
餐飲人，你究竟處在一個什么樣的時代？
要問餐飲人處在什么樣的時代，以下三句話最貼切：
這是“是個餐飲老板都會“談定位“的時代。是個咨詢公司都會“做定位“的時代。是個職業經理人都敢“搞定位“的時代“。
定位傳到中國，再傳到餐飲界，成為了任人打扮的小姑娘。
國內做品牌咨詢的從業者眾多，關于品牌定位的方法出現了百家爭鳴的局面，以至于很多企業家和一些餐飲品牌創始人都有自己的一套定位方法。然而這些方法基本上是依托特勞特《定位》一書的觀點或其相關延伸書籍獲得的。
《定位》一書的核心關鍵詞是“顧客心智”，因此大家都在強調“顧客心智”一詞的重要性；其實如何找到占據顧客心智的方法，才是解決問題的關鍵。
可惜的是，很多餐飲人并沒有找到這個“關鍵“，并不知道如何搶占心智。
我也一直在探索這個問題，從最本質的人性和心理學開始研究。在過去幾年的探索中，逐漸找到了解決品牌定位的方法和實施路徑。
迷信定位理論，就是對品牌的自殘
定位概念流行于餐飲行業是近幾年的事情，在此之前，不是餐飲人看不上“定位“，而是“定位“壓根看不上餐飲。而現在“定位“對餐飲企業虎視眈眈。最關鍵的因素是餐飲品牌開始崛起，餐飲企業有錢了。
“定位“成就了一些餐飲企業，但禍害的卻更多。
禍害餐飲企業的不是定位理論本身，而是把定位當成萬能藥方的餐飲人自己，以及一些打著定位理論到處鼓吹“定位大法”的第三方顧問和咨詢公司，甚至是一些設計公司，設計賣不上價錢，便開始借著定位的光搖身一變成為全能型全案公司。
魚龍混雜，讓這個行業變得“大師都橫著走路“，餐飲老板只要迷茫了，就覺得自己的企業定位出問題了，于是趕緊換藥方，結果換一次傷一次。
餐飲企業為什么要升級定位？升級定位是為了解決品牌的什么問題？只有考慮清楚了這個“因“，才能找到“果“。
可惜的很多餐飲企業并不從因上考慮問題，而是一味的追求結果，欲速則不達，造成整個品牌體系的坍塌，悔之晚矣。
不少餐飲企業對標海底撈，學習海底撈，甚至說要超越海底撈。可是當海底撈市值突破1600億的時候，當海底撈下沉到三四線城市的時候，當海底撈開到你身邊的時候，又有幾個火鍋品牌能夠抵御的住？！
但是，你看海底撈什么時候亂做定位？海底撈近三十年來傳遞給顧客的認知就是：“服務至上、用心待客、做好每一個細節“。并且將這個理念貫穿到企業的方方面面，不僅善待顧客，更善待員工如家人一樣。
這不是在做定位，而是在建立顧客認知，讓顧客想吃火鍋的時候，能夠第一時間想到海底撈。
海底撈后來logo升級了，很多人就說海底撈重新定位了，其實錯了，海底撈是在解決之前logo不能很好傳遞品牌記憶點的問題。
除此之外，海底撈啟用全新的廣告語：“一起嗨，海底撈“。在口號中強化了品牌名稱和聚餐的社交屬性。這同樣算不上定位，這是建立口號認知，讓顧客一想到聚餐吃火鍋，就去海底撈。
至此，海底撈在構建品牌認知的道路上，至少建立了三個認知標簽：“好服務、hi符號、一句好記的口號“。
同樣比如巴奴聚焦毛肚火鍋，這是為顧客建立“好毛肚“的認知；阿五聚焦黃河大鯉魚，這是為顧客建立“豫菜頭牌菜，黃河大鯉魚“的認知。
凡此種種，品牌的一切行動都要圍繞顧客認知，建立品牌的認知基因，讓品牌體系上的各個節點串成一條線，最終在顧客心智中建立自己的地位，這才是解決品牌定位的關鍵點……
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